Como atrair clientes quando eles não sabem que precisam de você?

Última modificação em 30 de abril de 2026 por Raquel Moriconi

Alguns dias atrás, eu estava dirigindo pelas ruas da minha cidade quando me deparo com um outdoor. Uma situação corriqueira, certo? Mas esse em específico me fez levantar mil questões na cabeça. Afinal, era uma propaganda de uma agência de marketing digital. E disso surgiu este artigo: como atrair clientes que ainda não sabem que precisam de você?

Calma, eu vou explicar melhor como essas duas coisas se conectam, porque eu sei que nesse primeiro momento parecem duas coisas galáxias de distância uma da outra.

O ponto que me chamou atenção ali, e que deu início a um efeito dominó sem fim que até hoje me deixa pensativa é: uma empresa que vende presença online, que promete fazer o cliente aparecer no digital, está anunciando no físico por quê?

Pareceu destoante naquele primeiro momento, e minha reação foi de julgamento: “Eles se dizem bons no que fazem, mas precisam buscar público fora do ambiente que dizem dominar?”. Só que aí comecei a pensar cada vez mais… e quanto mais pensava, mais percebia como o buraco era fundo.

A pergunta errada para a questão certa

Quando você julga algo rápido demais, corre o risco de deixar detalhes importantes passarem em branco. O julgamento te dá uma resposta confortável antes que você possa elaborar raciocínios. Foi por isso que meu pensamento inicial foi tão precipitado.

Por que uma agência de marketing digital anunciaria no físico? Não dominam o próprio campo? Talvez não seja esse o ponto da questão.

Existe um grupo de pessoas que não vai te encontrar no ambiente mais óbvio, e isso acontece porque eles ainda não sabem que precisam de você.

Vamos pensar do lado da agência de marketing digital:

Quem está na internet, vai procurá-la por lá. Mas e quem não está? Quem sabe da existência do marketing digital, mas talvez nunca tenha pensado que era realmente necessário para a sua empresa. Ouviu um amigo comentando que chegaram não sei quantos clientes pelo site, pelo Instagram, e essa pessoa então pensa “hm, talvez eu devesse começar a investir nisso também. Meu negócio tem vendido cada vez menos e isso aí tem dado certo pro fulano”.

Aí ela vê o outdoor. Lembra da fala. Junta os dois momentos. Começa a ver mais um outdoor. Pensa em como cada vez menos clientes têm chegado ao negócio. Percebe que talvez a solução esteja ali e contata a empresa.

O ponto central aqui é que ela não estava pronta para fechar um negócio, mas a semente havia sido plantada.

E é exatamente aí que mora a questão que toda empresa — toda, independente do segmento — vai enfrentar em algum momento.

95% do seu mercado não está procurando por você agora

Chocante, eu sei. 95% é um número muito grande, mas que foi estudado e comprovado por John Dawes, professor do Ehrenberg-Bass Institute, o instituto de ciência do marketing mais respeitado do mundo, fundado na Universidade do Sul da Austrália. Ele popularizou a Regra 95/5.

Basicamente, em qualquer categoria de mercado, apenas cerca de 5% dos seus potenciais compradores estão ativamente em modo de compra em qualquer momento dado. Os outros 95% não estão prontos, não estão buscando, e muitas vezes sequer chegaram a formular a dor que você resolve.

De cada 100 empresas que poderiam se tornar seus clientes nos próximos dois ou três anos, apenas 5 estão agora, neste momento, procurando por você, procurando pela solução que você oferece. E não necessariamente a sua, mas qualquer solução.

As outras 95 ou não sabem que têm o problema, ou sabem que têm o problema, mas não consideram urgente, ou simplesmente ainda não chegaram ao momento de compra.

Só que para onde você acha que quase todo o orçamento de marketing da maioria das empresas vai? 

Exatamente, para os 5%. Totalmente compreensível, é onde o dinheiro está de forma mais próxima. São esses 5% que vão comprar AGORA. Mas e o resto? 

O LinkedIn B2B Institute comprovou que a maioria dos investimentos em marketing é desperdiçada brigando ferozmente pelos mesmos 5%, enquanto os outros 95% — que vão comprar eventualmente, provavelmente nos próximos 1 a 3 anos — ficam completamente fora do radar da marca.

E aí, quando eles finalmente entram em modo de compra, a pesquisa da própria plataforma mostra que 80% a 90% dos compradores B2B já têm uma lista mental de fornecedores antes de iniciar qualquer pesquisa.

Como você conseguiria competir com quem já saiu na frente desse jeito?

O que passa pela cabeça de quem ainda vai ser seu cliente

“Já olhou pra uma pessoa e pensou: o que passa na cabeça dela?”.

Eugene Schwartz, lá em 1966, pensou. No livro Breakthrough Advertising. Uma das maiores contribuições desse livro é o mapa dos cinco estágios de consciência do consumidor, que descreve a jornada mental que qualquer pessoa percorre antes de se tornar compradora, bem antes de falarmos de fases de funil, leads, oportunidades, gatilhos como conhecemos hoje.

Estágio 1: Inconsciente (Unaware)

Aqui, o cliente é como um bebê. Zero preocupações, zero pensamentos. Não existe problema, não existe dor. Não que ele saiba nomear, pelo menos.

Ele pode estar convivendo há anos com uma ineficiência de processos que virou normal, com a velha frase de que não se mexe em time que está ganhando.

É o exemplo do dono da padaria, que sempre levou o negócio no boca a boca e agora está sendo completamente engolido pelos grandes mercados modernizados com seus caixas automáticos.

Ou o homem de 45 anos que ronca toda noite e acha que é perfeitamente normal, mas que acorda cansado todos os dias, sem a menor ideia de que ele pode ter uma apneia do sono.

Esse grupo representa, em média, 60% do mercado potencial de qualquer categoria.

Para esse público, qualquer mensagem de venda direta é completamente invisível. Até existe um calinho ali que incomoda, mas eles sempre pensam “deixa para outra hora”.

Estágio 2: Consciente do Problema (Problem Aware)

Aqui, o calo começou a incomodar mais. Existe um desconforto crescente, mas o seu potencial cliente ainda não sabe que solução ele deve buscar. Ele sente que algo não está funcionando, mas o problema ainda não tem nome e nem forma.

É o empresário que busca como aumentar as vendas (ou como atrair clientes, olha só). Você muito provavelmente está nesta categoria, já que chegou a este texto tentando resolver a dor de trazer mais pessoas para o seu negócio, correto?

Estágio 3: Consciente da Solução (Solution Aware)

Ok, a pessoa já sabe que existem soluções para o problema que tem perturbado seus pensamentos. Mas ela ainda não conhece a SUA solução. Ela sabe que aquele calo tem tratamento, mas não sabe o que vai resolver, quem vai resolver, onde vai resolver, quanto vai custar.

Estágios 4 e 5: Consciente do Produto e Totalmente Consciente (Product Aware e Most Aware)

Aqui a pessoa já conhece a sua marca e está avaliando ou prestes a decidir. É onde acontecem as campanhas do Google Ads, do remarketing, das páginas de vendas, das provas sociais, das comparações com concorrentes.

É o pontapé final para ela fechar negócio e solucionar de vez aquele problema que pouco tempo atrás ela sequer sabia da existência.

O que a teoria de Schwartz nos traz é que sim, é importante focar nos 3% a 7% que estão nos estágios superiores de consciência, são eles que vão trazer o lucro, mas existe um oceano de possibilidades inexploradas dentro dos outros 60% que estão lá no estágio 1.

Talvez você só não saiba ainda como falar com esse público, porque realmente é difícil se comunicar com quem não sabe que tem algo a ser resolvido. Não se vende solução para quem não reconhece o problema, não é? 

Criação de demanda e captura de demanda: qual a diferença?

Vamos falar agora de algo que deveria ser crucial para qualquer planejamento que visa o crescimento, mas que acaba ficando esquecido: criação e captura de demanda. 

Captura de demanda é o que 99,9% das empresas já faz. Lança anúncios no Google com foco em fundo de funil, querendo captar leads e fechar a venda o quanto antes, por exemplo. São estratégias que servem para capturar quem já tem um problema formulado na cabeça, como “tênis para corrida”, por exemplo. 

A pessoa que fez essa busca sabia o que queria. Ela só está comparando opções e tentando entender qual a melhor para o que precisa. Essas são as pessoas do 5%. 

Criação de demanda é o que vem antes. É a causa da busca, não o destino dela. Por exemplo, alguém que tem sentido muita dor no pé, ou nas costas, após caminhar. Ela pode ter mil hipóteses na cabeça do motivo daquilo estar acontecendo, ainda não sabe que provavelmente está utilizando o calçado errado. 

Se uma marca de tênis ergonômico publicar conteúdo sobre “as principais causas de dor no pé ao caminhar” e ela encontrar, essa pessoa acabou de ser introduzida a um problema que ela sentia, mas não conseguia definir, e a uma solução que ela não sabia que existia. 

Dois pesquisadores britânicos, Les Binet e Peter Field, analisaram mais de 5.000 campanhas no IPA Databank, que é um grande banco de dados de eficácia publicitária, e chegaram na Regra 60/40. 

O que ela diz é que 60% do orçamento de marketing deveria ser destinado à construção de marca de longo prazo (ou seja, criação de demanda), enquanto 40% à ativação de vendas de curto prazo (captura de demanda). 

Mas como criar demanda da forma certa para atrair clientes?

Vamos voltar para 2010 rapidamente e lembrar do IPad. Hoje todo mundo sabe o que é um tablet, para que ele serve, quais as melhores funções, com o que ele pode te ajudar. Naquela época, isso sequer era cogitado. 

Então, quando Steve Jobs apresentou o produto, todo mundo achou completamente inútil. É só um celular maior, que nem teclado tem, vou usar isso para quê? 

Não havia demanda para o produto, mas havia um problema: para certas tarefas, o celular não era suficiente (ainda mais naquela época, em que as tecnologias ainda não eram tão avançadas), mas um computador também era demais. Era preciso criar o meio termo. Pelo menos, essa foi a narrativa que a Apple plantou. E o resultado foi mais de 200 milhões de unidades vendidas nos primeiros anos e a criação de uma categoria inteira de produtos que hoje movimenta bilhões. 

No Brasil a gente teve uma situação parecida com o Nubank. Os cartões de crédito sempre existiriam, mas as pessoas estavam cansadas de tanta burocracia, taxas sem fim, dificuldade de atendimento. Aí veio o roxinho e trouxe um serviço que facilitava e eliminava todos esses problemas. 

O que realmente torna a criação de demanda útil é isso: educar o mercado sobre um problema que ele sente, mas não consegue articular. É fazer o cliente pensar “realmente, isso é um incômodo para mim”, sem nem saber que você existe ainda. 

Mas como aplicar esses conceitos ao meu negócio para atrair mais clientes?

Boa pergunta, porque até aqui nós falamos apenas de teoria atrás de teoria, e de grandes marcas, e criação de produtos. Mas o que você pode fazer com todas essas informações que eu trouxe para fazer o seu negócio vender mais? 

Entenda o seu público melhor do que ninguém

Antes de qualquer coisa, antes de colocar centenas de reais em Google Ads, em Instagram Ads, contratar social media para as suas redes sociais, procurar redatores para o seu site, entenda: em que estágio de consciência a maioria dos seus clientes está? Essa vai ser a nossa maior base aqui.

Se você é um médico urologista, por exemplo, você imagina que seus clientes sabem o que é hiperplasia prostática? Ou é mais provável que eles procurem coisas como “vou ao banheiro a noite toda, o que fazer”? 

Agora, se sua empresa vende algo extremamente específico, como um software de gestão para centros logísticos, a pesquisa que seu público fará será muito mais focada, certo?

E como você pode descobrir onde seu público está e o ele pensa? É bastante simples: converse com eles, entenda como chegaram até você. Olhe grupos de Facebook, fóruns online, comentários de Instagram, comentários do YouTube. Procure por referências do seu setor e veja o que o público dessas pessoas diz. Literalmente pergunte. 

(Ou contrate uma agência de marketing digital para fazer isso por você).

Fale sobre a dor do seu cliente antes de falar sobre você

Nós todos temos uma tendência a sermos autocentrados. Queremos falar como somos bons no que fazemos, como trazemos os melhores e maiores resultados, como vendemos os produtos de mais alta tecnologia. 

Só que o seu cliente não quer saber disso no primeiro momento. Ele quer saber como você vai ser a solução que ele precisa. Só depois ele vai decidir se você é bom o suficiente para essa solução (e, cá entre nós, raramente os clientes vão acreditar puramente na sua palavra. Você vai precisar mostrar que é bom, não apenas falar). 

Pense em dois conteúdos: 

“5 razões para comprar um SSD”

Esse conteúdo vai atrair quem já está prestes a tomar uma decisão. Ele sabe o que quer, sabe que precisa melhorar o funcionamento do pc, mas ainda está na dúvida, quase no fim do percurso até fechar negócio. 

E esse outro:

“Por que meu computador está travando? Veja as possíveis causas”

Aqui, nós temos uma dor. Quem chega a esse conteúdo está enfrentando um problema, mas não sabe o que está causando, e muito menos como resolver. Talvez essa pessoa nem saiba o que é um SSD.

Uma pesquisa da HubSpot com mais de 1.400 profissionais de marketing mostrou que 70% dos consumidores preferem aprender sobre uma empresa por meio de conteúdo do que por publicidade direta. 

E um levantamento da Conductor apontou que clientes são 131% mais propensos a comprar de marcas que forneceram conteúdo educativo durante o processo de descoberta. 

Você nomeia o problema. Se posiciona como quem entende dele. E quando a pessoa estiver pronta, você já é familiar a ela. As chances dela te procurar para a solução são muito maiores. 

Como o SEO pode te ajudar a atrair mais clientes?

Esse texto todo é quase uma metalinguagem, não é? Porque aqui, caro leitor, eu te trago uma das melhores dicas para resolver o seu problema com atração de novos clientes: o SEO. 

SEO nada mais é do que otimização para mecanismos de busca. É fazer com que seu site apareça exatamente nesse momento em que seu cliente tem uma dor a resolver, mas ainda não sabe como. 

A maioria das empresas faz SEO pensando nos 5% que eu comentei lá em cima, usando termos fundo de funil. Ou seja, palavras que sinalizam que alguém já decidiu que precisa de algo e está comparando opções. São palavras de estágio 4 ou 5. Têm boa taxa de conversão porque quem busca já está quente. 

Enquanto isso, existe um universo e palavras que a grande maioria das empresas ignora: as buscas de dor e de sintoma. E não, isso não serve só para médicos. 

80% de todas as pesquisas realizadas no Google têm intenção informacional — ou seja, quem busca quer aprender, entender ou resolver uma dúvida. Essa é a fatia onde o seu futuro cliente inconsciente ou problem-aware está circulando.

Como encontrar essas palavras?

Já ouviu falar de engenharia reversa? É a melhor forma de fazer isso. Se você vende X, quais são os problemas que X resolve? E quais são os sintomas desses problemas? E como as pessoas que sofrem com esses sintomas descrevem o que sentem quando estão conversando com um amigo, por exemplo? 

A seção de perguntas frequentes do Google também pode ser um grande aliado nesse processo, porque ele separa termos que quem pesquisou por X também tinha interesse em saber. É como um grande mapa que você vai seguindo e expandindo. 

Grupos de Facebook, fóruns e comentários do YouTube no seu setor são pesquisas de audiência gratuitas sobre como o seu futuro cliente descreve a própria dor, e é super fácil de encontrar.  

Também existem ferramentas mais avançadas, como o SEMRush e o Ahrefs, que ajudam a fazer esse tipo de pesquisa, mas esses são mais úteis para quem realmente trabalha na área, por serem pagas e custarem caro. 

Encontrei as melhores palavras. O que faço com elas agora?

Agora é botar a mão na massa. O conteúdo para buscas de dor tem uma estrutura diferente do conteúdo transacional. Ele não começa oferecendo solução, mas sim validando e contextualizando o problema. Só depois, gradualmente, apresenta o contexto em que a solução existe. 

Você pode criar esse tipo de conteúdo em qualquer rede, seja site, Instagram, TikTok, YouTube. A fórmula é a mesma (e sim, SEO não se restringe a sites. Tudo que envolve busca pode envolver SEO). 

Vamos pegar um assunto que tem estado muito em alta ultimamente para usar como exemplo: dietas. Os nutricionistas que mais bombam na internet não começam seus vídeos falando sobre eles e o serviço que prestam. Já percebeu isso?

Eles falam, por exemplo, sobre como gastar menos dinheiro com alimentos ricos em proteína, porque muitas pessoas não têm dinheiro para comprar um pacote de Whey todo mês, por exemplo, ou precisam de opções de carne mais baratas, mas que ainda sejam boas opções. 

Aí, no finzinho do vídeo, o nutricionista oferece ajuda para quem está assistindo, seja com uma consultoria, uma consulta. 

É bom lembrar que, especialmente em sites, esse tipo de conteúdo leva tempo para dar resultado. Estudos de comportamento de SEO mostram que conteúdo bem produzido começa a gerar tráfego relevante entre 6 e 12 meses após a publicação — e os retornos mais expressivos aparecem entre 9 e 18 meses. 

Não é rápido. Mas ao contrário de um anúncio que para de funcionar quando o orçamento acaba, esse conteúdo continua funcionando por anos. E constrói algo que o anúncio não constrói: autoridade e relevância. 

Para atrair clientes, em que plataforma eu devo focar?

A resposta para essa pergunta é: depende. Lembra do outdoor que eu comentei lá no começo? Pois é, a agência que fez aquele anúncio acreditava que essa era a melhor mídia para eles naquele momento. 

O seu caso vai depender muito de, mais uma vez, onde seu cliente está, mas dessa vez literalmente, só que no digital. Ele pode ser um público muito ativo no Instagram à noite. Ou pode ser da faixa demográfica que curte ir para o trabalho ouvindo podcasts. Pode ser que seja um grande consumidor do YouTube. 

Cada um desses pontos de contato não é uma venda. Você não espera que alguém veja um post seu e mande mensagem na hora. Você espera que ele veja, associe o seu nome a uma dor que sente, e que quando a hora chegar, o seu nome apareça primeiro na memória. 

Chamamos esse conceito de dark funnel, ou funil obscuro. É quando você não consegue rastrear a demanda com precisão, porque se a pessoa lembrou de você, é porque ela te viu em algum lugar, mas não tem como você saber onde foi esse lugar sem ela te contar. Por isso você sempre vê em formulários a pergunta “como nos conheceu?”. Dessa forma, as empresas conseguem entender os canais que mais funcionam. 

Mas vamos falar especificamente de alguns canais, o que funciona melhor para cada um deles?

No Instagram e LinkedIn

O conteúdo que funciona para o público inconsciente ou problem-aware não é de produto, mas educativo e situacional. Posts que descrevem situações que o leitor reconhece, que nomeiam problemas cotidianos com linguagem, que mostram consequências de questões que o leitor ainda não associou à falta de solução. 

No YouTube

O que mais rende é o conteúdo evergreen — vídeos que respondem perguntas por um longo, longo tempo. Não é incomum você precisar de ajuda com algum assunto e se deparar com um vídeo de 5 anos atrás que resolveu perfeitamente seu problema (alô tutoriais com som estourado. Incrivelmente são sempre os melhores, né? E a maioria é bastante antigo).

Em podcasts

O Brasil é hoje um dos países que mais consome podcasts no mundo. São mais de 31 milhões de ouvintes, com quase 40% ouvindo semanalmente — e 40% desses ouvindo todos os dias. O nível de atenção de quem ouve um podcast é diferente de qualquer outro canal: a pessoa escolheu estar ali, ouvindo uma voz por 30, 40 minutos. 

E olha que curioso: 76% dos ouvintes de podcast tomam alguma ação — visita o site, pesquisa, compra — após ouvir conteúdo relacionado a uma marca. Seja como host ou como convidado, estar em um podcast sobre o universo do seu futuro cliente é uma das formas mais eficientes de criar demanda latente. E, ao contrário do que parece, ainda é um canal com pouca concorrência: apenas 25% das empresas incluem podcasts na estratégia de marketing.

O ponto principal aqui é que cada canal vai ter um objetivo e um resultado diferente, e qual deles você irá utilizar vai depender do quanto você conhece seu público. 

Como eu sei que minha estratégia para atrair clientes está funcionando?

É por esse motivo que grande parte das empresas abandona estratégias de reconhecimento de marca. Se os resultados demoram para aparecer, se eu não vou colher os frutos imediatamente, como eu sei que devo continuar? 

Existem algumas métricas que podem ajudar:

Volume de busca pela marca

Se mais pessoas estão buscando o nome da sua empresa ao longo do tempo, alguma coisa gerou essa curiosidade, certo? O Google Search Console mostra essa curva quando você filtra as buscas pelo nome da sua empresa. Quando ela sobe sem que você tenha aumentado investimento em anúncio de marca, a sua criação de demanda está funcionando. Você também pode usar o Google Trends para fazer essa mesma medição. 

Share of Search

A fatia das buscas totais da sua categoria que vai para a sua marca em comparação com os concorrentes. Geralmente, quem domina as buscas da categoria tende a dominar o mercado. É uma métrica de longo prazo, mas é uma das melhores que existem.

A boa e velha pergunta

“Como você ficou sabendo de nós?” é a melhor forma de medir demanda criada, você vai saber direto da fonte. Quando as respostas começarem a mencionar conteúdo que você produziu, podcasts em que você participou, posts que foram compartilhados, quer dizer que você está criando demanda. 

Tempo de fechamento

Leads que chegam depois de consumir muito conteúdo seu costumam converter mais rápido, ter menos objeções e exigir menos reuniões de convencimento. Isso é sinal de que chegaram mais maduros, porque a demanda foi criada antes do contato e eles já te conheciam e confiavam em você.

A paciência é uma vantagem competitiva

Nós sabemos que você não quer esperar. Ninguém quer. Você quer resultados rápidos, mas nem sempre isso é bom. 

Binet e Field mostraram — analisando mais de 5.000 campanhas  — que empresas que abrem mão da construção de marca em favor de performance ficam presas num ciclo cada vez mais caro e menos eficiente. 

No Brasil, o custo de aquisição de clientes subiu em média 60% nos últimos dois anos, enquanto o lifetime value ficou praticamente estagnado. A briga pelos 5% ficou mais cara e a exploração dos 95% continua vazia.

O Ehrenberg-Bass Institute tem um conceito chamado adstock. A ideia é que toda exposição a uma marca deixa um rastro na memória do consumidor, mas esse rastro decai com o tempo se não for reforçado. O brand recall cai 50% nas primeiras 24 horas após uma exposição isolada. Em três a quatro meses sem reforço, a marca praticamente desaparece da memória ativa.

Presença consistente, ao longo do tempo, em múltiplos pontos de contato, constrói um rastro que dura e que faz o seu nome surgir primeiro quando a hora de comprar chegar. A marca que você constrói hoje no imaginário do seu futuro cliente é o que vai determinar se você é considerado amanhã, quando ele finalmente estiver pronto para comprar. 

Atrair clientes não precisa ser um bicho de sete cabeças

Vamos voltar ao começo, à história de origem deste conteúdo?

Aquela agência de marketing digital no outdoor sabia exatamente o que estava fazendo? Foi uma decisão estratégica consciente, com clareza sobre o público que não estava no digital e precisava ser alcançado antes da busca existir? Ou foi uma aposta que pareceu boa porque ter sua marca em um outdoor é legal?

Não sei. Provavelmente nunca vou saber.

Mas depois de tudo isso, olhar para aquela placa ficou diferente. O que ela tentava fazer fez sentido na minha cabeça: aparecer no mundo de um empresário que ainda não sabe que vai precisar de uma agência. Plantar um nome antes da pergunta existir. Estar presente quando a memória surgir meses depois.

A questão que a placa me fez, e que esse artigo inteiro tenta responder, é mais simples do que parece, e mais importante do que a maioria das empresas está disposta a parar para pensar:

O que você está fazendo para aparecer na vida do seu futuro cliente antes de ele saber que vai precisar de você?

Se precisar de uma ajuda extra para responder a essa pergunta, estamos sempre aqui, dispostos a esclarecer cada ponto dessa jornada ao seu lado. Você está a um formulário de distância de criar a melhor estratégia de marketing da sua empresa. Basta chamar a gente para um bate-papo. E aí, bora?